Louis Vuitton & The Do: Entre la marca de moda de lujo y el low cost musical (Parte II)

En la Parte I, examinamos como Vuitton nos cuenta su relato de marca con imágenes que recalan en sus propios mitos, iconografía y filosofía comercial. En la Parte II nos adentramos a escuchar la música que acompaña a la historia, añadiendo un nuevo valor al visual creado para esta marca de culto.

La artesanía, una parte vital de la genética del lujo en marroquinería, es difícil de visualizar digitalmente. Con esa finalidad, las amables ilustraciones utilizan un código cromático restringido (blanco/negro). Pero, fundamentalmente, el relato emociona gracias al atractivo hechizo que aporta el grupo de “artesanos” musicales que dan vida sonora al corto, comunicando la originalidad y frescura de los buscadores de sonidos y arreglistas orquestales de las bandas más renovadoras. The Do, conjunto que pudimos escuchar en directo en nuestro país a finales del 2011, está compuesto por una finlandesa (Olivia Merilahti) encargada de la parte melódica y un francés (Dan Levy) sobre el que descansa la experimental orquestación. La canción “Too insistent” pertenece al álbum Both Ways Open Jaws ensamblado dentro de un lenguaje ecléctico con trazas de pop, rock y electrónica. Todo ello resumible en el cajón de sastre que configura el universo indie, que en este caso se caracteriza por la libertad y prolífica originalidad de la instrumentación.

La ingenuidad y agitación del talismán Vuitton se asocia bien con la accesibilidad e inquietud del tema cantado por Olivia. La canción transmite un tono intimista y cálido muy francés (a pesar de que la letra está en inglés), próximo al estilo de Camille o de Cocorosie. Especialmente con sus veladas modulaciones melódicas, las aterciopeladas pero rotundas medias voces o la apertura de significados de la letra. La imagen restringe el significado abierto de la música y direcciona el relato. Las ilustraciones intensifican un significado de cuento con final cerrado (el bagcharm vuelve al bolso del que partió). En contrapartida, la música envía el mensaje subliminal de la prolongación de la aventura más allá de los límites del pequeño site de la red cuando el amuleto de alguna manera personaliza el estribillo de la canción: “why won’t let me go, why won’t let me go now. I’m such a tiny toad”. Que traducido al storytelling del mundo de los intangibles sonaría a algo así como: pequeño sapito con poderes mágicos busca princesa que lo convierta en su príncipe azul gracias al beso amoroso de la compra de un amuleto Vuitton o quizás… de un bolso de la colección que a modo de castillo encantado sirva para cobijar al sapito y cumplir los deseos amorosos de su doncella? Todo ello previo paso por caja, claro esta.

De cualquier forma, la compra del producto no es aquí el objetivo prioritario del corto sino más bien la venta de la identidad de marca a través de la venta de emociones, para lo que la música es un vehículo excepcional. De hecho no vemos ni el bolso real ni el detalle de los grabados de un particular bagcharm. Únicamente se nos apunta la idea plasmada en los dibujos. Pero si sentimos la emoción de un buen relato sonoro y visual susceptible de seducir y convertirse en una experiencia de compra. El acierto de Vuitton: elegir una publicidad que vuelve a alimentar su identidad de marca desde una doble perspectiva. Fideliza los clientes del propio sector del lujo y recrea la imaginación de los internautas low cost con sensibilidad musical y horizontes más experimentales. Sólo apuntar un reto pendiente para Vuitton en este tipo de iniciativas: conseguir que el usuario de la red interactúe realmente con la marca.

Victoria Cavia (OBtem)

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