Cuestión de naming: Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, algo más que un cambio de nombre.

Mercedes Benz Fashion WeekQue la “diosa” Mercedes haya sustituido a esa castiza diosa “Cibeles” en la pasarela que se celebra en la capital española con carácter bianual, no es algo que suceda por fortuna, ¿o sí?. Tras más de 50 ediciones se puede decir que la semana de la moda cambia de manos y de nombre, aunque ya había incorporado el inglés a su marca -Cibeles Madrid Fashion Week- seguía poniendo por delante en su denominación la céntrica fuente madrileña. La suerte y las negociaciones para salvar la pasarela han llevado a que la centenaria marca de coches tome las riendas de los desfiles con las colecciones de diseñadores españoles que comenzaron en el ya lejano 1985.

El pasado 27 de diciembre los medios se hacían eco de la noticia y derrochaban tinta, tweets y enlaces para comunicar que se había firmado un acuerdo de colaboración con la marca de automoción para asociar la semana madrileña de la moda a la marca de automóviles y al resto de pasarelas del circuito internacional que ya patrocina Mercedes Benz.

Es interesante ver como las presentaciones de las colecciones se han asociado con frecuencia a otros productos de lujo o semilujo con carácter de cierta exclusividad, como patrocinadores. El beneficio buscado es mutuo puesto que las marcas de automóvil llevan años acercándose a las tendencias y a la moda para que sus diseños se asocien a este sector.
La elegancia, la velocidad, la competición, el lujo, la innovación, la vanguardia y otros aspectos relacionados con los viajes y el deporte propician alianzas habituales entre este tipo de marcas y los diseñadores o marcas de moda: basta recordar la celebración de la Louis Vuitton Cup o cómo la copa del mundo viajó al pasado Mundial de futbol en Sudáfrica en 2010 en una especial maleta de la mítica marca.
Al abordar los elementos identificativos de una marca en las clases de Marketing de moda hablo con mis alumnos del tema del naming: buscar nombre para cualquier evento o producto es complicado, una tarea delicada. El nombre debe ser recordado –hay reglas del naming para lograrlo-. Cuando se trata de comercializar un producto o marca de moda suelen rechazarse las reglas establecidas, también la suerte o la oportunidad influyen en el éxito. Si hablamos de diseñadores es frecuente recurrir a su nombre o apellido que señalan la individualidad del creador. Siempre se aconseja buscar nombres más evocadores y sensoriales que descriptivos.
¿Recordaremos fácilmente el nombre de la nueva semana de la moda que comienza el próximo 1 de febrero en Madrid o seguiremos “yendo a Cibeles” con los alumnos de Diseño de moda? Veo difícil comentar: pasaros por el ¿Merceespacio?, ¡será cuestión de acostumbrarse!.

Alicia Zaparaín

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