Louis Vuitton & The Do: Entre la marca de moda de lujo y el low cost musical (Parte I)

 En una serie de dos partes, OBtem te lleva a echar una mirada a una de las últimas iniciativas publicitarias de una reconocida marca de lujo, Louis Vuitton. Hoy, en la Parte I, examinamos como Vuitton nos cuenta su relato con imágenes que recalan en sus propios mitos, iconografía y filosofía comercial. En la Parte II nos adentraremos a escuchar la música que acompaña a la historia, añadiendo un nuevo valor a las ilustraciones en movimiento creadas para esta marca de culto.

Hace solo unos meses nadie hubiera pensado que uno de los temas de música indie que se han hecho más populares en las listas francesas del pasado verano fuera a convertirse en la banda sonora elegida para acompañar a uno de los objetos más icónicos de una conocida marca de lujo. Me refiero a la canción “Too insistent” del grupo The Do, que da vida musical al video promocional The Great Journey o Litle Bagcharm encajado en la nueva página corporativa de Louis Vuitton y en el que se relata el viaje “insistente” por tierra, mar, aire, e incluso espacio, de una miniatura-amuleto para bolso en forma de baúl monogramático convertida en globo aerostático.

 

 

En la pirámide del negocio moda, con sus extremos polarizados entre el lujo/masstige y el producto cadena/low cost, Louis Vuitton intenta acortar distancias y carga el acento de su imaginario de marca sobre un producto más popular y accesible que el elitista modelo de bolso Alma al que el propio amuleto acompaña. No en vano el video promocional tiene su ubicación en el más democrático de los medios: la red. Ilustraciones y tema musical confirman la elegancia y soberanía de la casa, a la vez que esparcen y desparraman la envoltura musical del relato hacia territorios baldíos para la firma, intentando llamar la atención de sectores más jóvenes que se alimentan en usos y “sonideros” alternativos muy ajenos al elitismo del lujo institucional.

 

El amuleto, ese pequeño objeto de deseo que han llevado encima nuestros antepasados y al que se atribuye la virtud de alejar el mal o propiciar el bien, ya había sido recontextualizado por la firma en otras ocasiones. Sus distintas versiones reafirman el imaginario iconográfico de Vuitton, convirtiéndose en un indispensable complemento para muchos de sus clientes y en objetos de colección para otros. Todo ello gracias a la edición limitada de los mismos y a la temporalidad que marca el propio sistema moda.

 

En The Great Journey, el publicista holandés Christian Borstlap recurre a las raíces de la marca francesa que se remontan a 1854 y a la herencia de finales de la centuria (1896) en que se incorpora el emblema de la casa por excelencia: la clásica lona Monogram. Y junto a ello, las elaboradas piezas de latón dorado que ayudaron a crear esa imagen sofisticada de los viajeros coloniales. Las ilustraciones, en una estética novecentista monocromática, narran en un traveling horizontal el viaje del pequeño globo que se escapa del bolso Vuitton y alza el vuelo a lejanas tierras. Reforzando mitología, iconografía y filosofía de la firma, encontramos un globo que recorre paisajes coloniales, descubre exóticos parajes con volcanes que explotan a su paso y selvas pobladas por aves paradisiacas que portan en sus picos bolsos de la marca. La representación juega directamente con la escena teatral en los guiños a las casetas de las ferias y exposiciones universales que marcaron la modernidad de la época y la propia historiografía de la Moda. Pero también se aprecia la directa sugerencia al mundo de las variedades y sus números musicales, con plumas de avestruz que coreografían el cierre típico de las revistas del music-hall. No falta el viaje al espacio, con planetas en rayas blancas y negras que recuerdan tanto la piel de las cebras como el forro de los bolsos de viaje más clásicos. La vuelta a casa del pequeño artilugio Vuitton cierra visualmente la travesía y nuestra historia, amarrándose de nuevo al Alma-bolso del que partió.


Seguiremos.

 

Victoria Cavia

 

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