La peor campaña de marca de Inditex

Como todos sabréis la hija de Amancio Ortega, heredera del imperio Inditex, ha pasado por el altar hace unos días. Bonito, romántico y ocasión para felicitar a los que se animan a dar el paso, sobre todo si lo hacen con mucha consciencia y muchas ganas de hacer feliz a la contraparte. Fue una boda privada, de la que apenas se tienen imágenes: un par de fotos y de vídeos de los novios en diferentes coches, y ya. En estos escuetos instantes es donde “se pudo ver” el vestido de novia de Marta Ortega. Un traje que ella diseñó junto a Narciso Rodríguez. Para cualquier otra novia del mundo eta opción hubiera sido una buena elección. Al fin y al cabo, cada una el día de su boda hace lo que quiere, con más o menos acierto en los resultados. Pero cuando tienes todos los ojos del mundo de la moda puestos en ti y un imperio textil en tu poder, el tema del diseñador elegido se complica. Marta Ortega ha perdido la oportunidad de actuar como celebrity y colocar a Inditex en la primera línea de las fashion news. Pero lo más grave a mi entender es que haya perdido la oportunidad de crear identidad de marca. ¿Se impone de nuevo la discreción a la gallega heredada de Don Amancio, o sencillamente se trata de una oportunidad de comunicación desaprovechada por el grupo?

 

La cosa no era muy complicada, se iba a casar y tenía que elegir un diseñador para su vestido. Si detrás de ti hay una empresa como Inditex, con todo un inmenso puñado de estilistas ¿por qué necesitas buscar un diseñador fuera de casa? Algo no suena bien del todo. Y aunque la elección por Narciso Rodríguez parezca trivial puede percibirse por los consumidores como un mal gesto e incluso llegar a sembrar dudas en cuanto a la capacidad de innovación y creatividad de la empresa. Al menos, puede suscitar la sospecha de que “Casa Ortega” no está a la altura de los momentos afectivamente más importantes de la vida de uno.

¿Por qué Marta ha buscado otros amores fuera del hogar textil? ¿Tenía miedo que sus estilistas no fueran originales y se inspiraran demasiado “literalmente” en lo que hacen otros diseñadores y modistas del segmento del lujo? ¿No son lo suficientemente buenos para abordar los retos que imponen la ceremonia, la fiesta o la boda? ¿No se siente identificada emocionalmente con el proyecto empresarial de su padre? Como consumidora habitual del grupo me puedo plantear que si ella no escoge a su empresa ¿por qué debería hacerlo yo cuando tenga algún evento importante en el que participar? Pase que Marta no escoja a ningún jovencito diseñador de los que forman las plantillas de creativos de Stradivarius, Bershka, o Pull and Bear. Pero ¿y la gente de Massimo Dutti, Zara o Uterqüe?

Marta Ortega podía haber abierto nuevos horizontes para la empresa, y haber hecho la mejor campaña de marketing de la historia. Sólo tenía que jugar un poco con la magia de la cenicienta posmoderna, que pudiendo elegir en todos los ámbitos opta por el diseño más democrático y logra lucir como una magnífica princesa. Pero lo que ha hecho es subrayar lo que ya todos sabemos: visualizar Inditex como sinónimo de low cost y por tanto alejado de la real posición económica de sus intereses personales. Algunos pueden entender esto como un acierto ya que respeta la identidad democrática de la cadena de moda y su diferencia con el estrato social de sus dueños. Pero para otros puede ser un error desaprovechar la ocasión, o incluso despreciar las posibilidades de una marca como Uterqüe que busca situarse en el espacio intermedio del masstige mejorando cualitativamente el diseño. La inversión en publicidad tenía un coste cero. Simplemente con dejarse ver con un diseño de Inditex la publicity estaba asegurada.

Cabe pensar que como el grupo goza de buena salud se pueden permitir sobradamente este otro “lujo” todavía más elevado: el de no instrumentalizar un evento tan íntimo para comunicar imagen de marca. Y esto lo alabo. Pero vuelven las dudas. Sergio Álvarez, el nuevo marido de Marta, iba vestido de Massimo Dutti . ¿Por qué?, ¿acaso tiene que ver con el interés de subrayar su origen social, desde luego más low cost que el de Marta? O sencillamente ¿los hombres importan menos que las novias a la hora de elegir su atuendo para tal magno acontecimiento? El hecho sigue abonando el espacio para cuestionar la acertada o errada elección de la novia.

Desde la perspectiva del enfoque estrictamente publicitario, considero que se ha dejado pasar una gran oportunidad de comunicación para Inditex. Cuando tienes detrás de ti a todo un grupo de moda tanto el hacer como el “dejar pasar” son modos de crear identidad de marca. Quién sabe, igual la hija no es tan lista como el padre. O, sencillamente, tenemos que recordar aquí que firma, marca y grupo empresarial son tres cosas que no siempre coinciden.

Virginia P. Cavia

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