J’adore Dior

Si uno ha renunciado al coche y tiene demasiado frío para usar la bicicleta, es fácil que acabe pasando algunos ratos en las paradas de autobús. Bajo la marquesina pueden convivir muchos espacios y tiempos distintos. Desde hace unos días, mezclada entre la gente somnolienta que espera la llegada del transporte urbano, nos sorprende la refulgente campaña anual de Dior y su perfume.

Al profundizar un poco más, detrás de la foto fija encontré un pequeño vídeo que amplía la historia. No es apabullante, pero resuelve airoso un problema que, al estudiar la retórica visual, siempre me ha parecido difícil: anunciar un perfume con imágenes. Una foto y su mensaje (no hay imagen sin texto) lo tiene fácil para describir cosas relacionadas con la vista, su sentido correspondiente. Pero le es imposible, en principio, hablar de sensaciones propias de otros medios de percepción como el sonido, la gravedad, el gusto y no digamos nada el olfato. Para comprobarlo intentemos dibujar el murmullo de la brisa o el olor de una flor.

El anuncio de Dior recurre a un viejo sistema, la metáfora, que consiste en referirse a una cosa mediante otra semejante, con la que es posible la comparación. Aquí el perfume se sustituye exitosamente por un vestido (dorado, por supuesto). Encontramos a la protagonista llegando apresurada a palacio y atravesando lo que parece un suntuoso backstage al final del cual, como si fuera un coche de carreras, le espera todo un equipo que cambiará en pocos segundos su “sencilla” ropa de calle por una nueva piel de pedrería y encajes.

Casi no tiene que detener su mancha rumbosa, mientras asombra a las mismísimas Marlene Dietrich, Marylin Monroe y Grace Kelly que esperan su turno. La explosión final nos presenta a Charlize Theron pisando firme la pasarela y refulgiendo en el Salón de espejos de Versalles que multiplica su evanescencia dorada, mientras su silueta se transforma en el frasco de perfume.

El mensaje parece claro: igual que un vestido convierte a quien viene de la vulgar calle en sorprendente objeto de atracción, un perfume reviste a toda la persona y la hace brillar como el oro. Este metal es en sí mismo otra metáfora paralela al vestido, que Dior viene utilizando para significarse, aprovechando con éxito la resonancia fonética que el famoso apellido tiene con oro y adorar.

Imposible resistirse a comprar con estas convincentes premisas, aunque una imagen nunca podrá desprender fragancias.

Fernando Zaparaín

5 thoughts on “J’adore Dior

  1. Pues a mi el anuncio me parece que no tiene ningun interés y que roza lo el ridiculo, ademas de osado. Si a alguna marca de perfume deberiamos asociar a Marilyn Monroe, seria a Chanel y no a Dior. Por todos es sabido que dormia desnunda con unas gotas de N° 5, y ahora nos quieren colar que era una Dior-adicta! En fin, es hora de que Dior se quite sus viejos complejos y se ponga a crear y a innovar de verdad.

    • Estoy de acuerdo en que como todo anuncio, éste tiene algo de engañoso. Pero precisamente lo que me interesaba comentar es cómo se articula ese engaño a través de los medios visuales apropiados. Luego que cada uno crea en lo que quiera, también sobre lo que la Monroe pudiera hacer con el perfume.

      Fernando Zaparaín

  2. Hola Victor.

    Quizá precisamente por lo que comentas el anuncio tiene interés. Es increible como, mediante una campaña de comunicación, se puede cambiar la perspectiva del público general sobre un ámbito.

    Imagínate si Dior consigue poner a Marilyn de su lado cuando todo el mundo conoce la anécdota que comentas sobre sus constumbres a la hora de dormir. Pese a ser de conocimiento público ¿Cuantos como tú han reflexionado y son realmente conscientes de ello?

    Es interesante también tu indicación final. Dior no “innova de verdad” porque no puede/sabe o porque el público al que se dirige es más conservador y no quiere una innovación.

  3. Pues no se, pero es claro que tiene un probema. Habéis visto el ultimo desfile de alta costura? Bonitos vestidos, si, pero hay algo nuevo? alguna novedad? y encima esas pobres chicas que temen caerse escaleras abajo y se van apoyando en la pared. La moda no esta para hacer miedo a la gente si no para sentirse bien, y esas cihcas …de verdad q lo pasaban mal, tanto como los espectadores que estarian pensando quien iba a ser la pobre que rodase escaleras abajo

    • Hola Victor.

      La verdad es que los diseñadores tienen una gran responsabilidad puesto que marcan tendencia o, lo que es lo mismo, influyen en un muchísima gente. Pero también debemos tener en cuenta que la pasarela es un espectáculo, busca la mayor atención posible y para ello tiene que romper con nuestra realidad. ¿Hemos entrado en un mundo del “todo vale”? Esto nos da pie a un tema que sería enriquecedor tratar en la web, la responsabilidad social en la moda. A ver si alguien se anima.

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