Un hombre de marketing formado como sastre (parte I)

Scott Schuman conocido como The Sartorialist, nombre con el que selló su blog creado en 2005 es un hombre de marketing formado como sastre que capta personajes auténticos tras un objetivo.

A estas alturas de la historia es de todos sabido que empezó su blog con el único objetivo de compartir fotos de gente que veía por las calles de Nueva York cuyo look le gustaba. Creció leyendo GQ (versión masculina de Vogue) y tuvo un conocimiento muy precoz en cuestiones de estilo. Antes de nacer su hija apenas se había dedicado a la fotografía. Este nuevo autodidacta dijo en una ocasión “I had no one to talk fashion with, so I taught myself.”

Ex director de la división de moda masculina de los grandes almacenes estadounidenses de lujo Bergdorf Goodman, dejó su cargo en 2005. Como una afición especial comenzó a fotografiar los looks favoritos de su hija para postearlos cada día. El éxito fue abrumador y al cabo de un tiempo la gran Editora Conde Nast se fijó en él. Actualmente trabaja para style.com, edición on-line de Vogue América y otras publicaciones de moda. Ha colaborado en campañas de renombradas firmas internacionales y recorre el mundo con su cámara paseándose por las principales capitales para encontrar el estilo a pie de calle.

Su trayectoria desde el marketing clásico a la blogosfera es una imagen perfecta de la más reciente evolución del marketing de moda. En un momento en el que la crisis del diseño es innegable y gran parte de los creadores de moda se limitan a hacer estilismos, Schuman funde el oficio de la sastrería con su experiencia en investigación de mercados y comercialización del producto moda.

Los looks que inmortaliza tienen la querencia y la cadencia de las prendas usadas, vividas. Son objetos, prendas y accesorios que arañan la realidad: por eso resultan tan auténticos. Fotos humanas e inteligentes alejadas de los shouting artificiales, los decorados interiores y el photoshop. Es difícil encontrar esto en los reportajes y bodegones de las revistas de moda, que captan a menudo productos nuevos, prendas sin estrenar, complementos impolutos, recién sacados de sus envoltorios.

Slow fashion vs fast fashion

Frente a esa vertiginosa moda rápida que desde hace más de dos décadas nos acompaña a diario, The Sartorialist transmite algo de la llamada moda lenta. La actual crisis ha frenado el ritmo de ventas del sector textil, ahora los consumidores tienden a meditar más sus compras, a preguntarse antes de hacer cualquier gasto si verdaderamente necesitan aquello. Sigue existiendo una necesidad y deseo de consumo pero parece que se consume de forma más responsable y reflexiva, hay una búsqueda de lo esencial que sustituye al mero diseño efímero y hace primar la durabilidad y calidad. Se dice que en Francia la fast fashion está siendo sustituida por vestuario susceptible de ser utilizado más de una temporada, se habla de un consumo más razonable. Según Christel Carlotti, consultora del Instituto Francés de la Moda (IFM): “Comprar mejor es comprar prendas duraderas porque son de buena calidad, porque su estilo no es muy marcado y por lo tanto es más difícil que pase de moda”. Aunque asegura que los dos sistemas pueden coexistir, fast fashion responde a la necesidad de novedades (razón de ser de la moda) y slow fashion trata de atenuar el efecto de culpabilidad al ver algunos armarios llenos.

Los retratos de Schuman, como los de nuestros grandes pintores españoles: Goya o Velázquez, inmortalizan escenas cotidianas. Dicen que la paciencia es compañera de su trabajo: después de un día de búsqueda puede postear solo una fotografía o ninguna. Sus protagonistas son con frecuencia viandantes que circulan con libertad por las principales vías de las grandes capitales. Transitan por las calles de la ciudad, generalmente a plena luz del día, con la calma que imprime desplazarse a pie o en bicicleta por la urbe. Cerca y lejos de la velocidad de los coches, autobuses, metros y tranvías. Visten a menudo prendas clásicas, herencias, vintages o gangas adquiridas en mercados de segunda mano.

Desde secretarias a escolares, de hombres de negocios a skaters…pasando por jubilados y bebés. Tiene en su haber ser uno de los pocos que hace exclamar a los jóvenes al ver algunas fotografías de personas de edad: “yo quiero envejecer así de elegante”. Esta selección de 12 fotos ilustra bien esa variedad de personas.

Muchos destacan en sus fotografías y comentarios el gusto, la sensatez, la cotidianidad y la cercanía con los fotografiados, la variedad de personas, edades y estilos de vida, así como la búsqueda de una expresión sincera del rostro: la sorpresa, la reflexión, la mirada, la sonrisa. Un disparo cuidado y espontaneo, una mirada que compartir. Schuman observa y comparte: aunque ahora sea algo ampliamente remunerado, comenzó siendo una forma de relación social, un hobbie que le ha llevado a ser mundialmente conocido.

Capta con frescura y precisión el estilo de la calle, un estilo real, sin ficción. Toma fotografías de gente que se viste a sí misma, sin ayuda expresa de estilistas, cuya apariencia está quizá muy pensada, sin embargo, se hace real con naturalidad. Esto es lo que les hace tan inspiradores. Dice Scott que esta es precisamente una de sus mayores recompensas: saber que los diseñadores se han inspirado en sus instantáneas para crear sus nuevas colecciones. Se dice entre los profesionales que la gente mira para inspirarse a otra gente, ahora más que nunca.

Alicia Zaparaín

 

Amor y Rosas en París: Midnight Rose de Lancôme

Con él nuevo perfume Trésor Midnight Rose, Lancôme ha querido celebrar su 75 aniversario remarcando sus referentes más icónicos: rosas y la ciudad de París.

Con él nuevo perfume Trésor Midnight Rose, Lancôme ha querido celebrar su 75 aniversario remarcando sus referentes más icónicos: rosas y la ciudad de París. Para ello, a finales del pasado año se estrenó un spot publicitario protagonizado por Emma Watson y Cyril Descourl. El corto Midnight Rose ha sido dirigido por el famoso fotógrafo de moda Mario Testino y se ha realizado en dos versiones, una corta de 23’’, y una larga de 1’45’’.

La melodía que da cobertura a las imágenes es ya un recurrente para Trésor pero, igual que ocurre con la presentación de esta nueva variante más juvenil del perfume, se actualiza el tema musical con partes electrónicas que aportan un aire de mayor modernidad a la historia. El relato está más cercano al género del film fashion que a la publicidad convencional. Tiene una fuerte carga onírica y nos transporta a la noche parisina para asistir al chispazo de amor que surgen en la joven pareja protagonista. El film transmite un perfume romántico, nocturno y urbano, pero más divertido y dinámico que el del Trésor tradicional. Siempre lleno de la magia, sensualidad, integridad y estilo que busca la marca.

Resulta evidente el protagonismo de Emma Watson. La elección de esta actriz obedece principalmente a la intención de renovar el sector al que va dirigido el producto. Emma Watson había sido elegida como “icono de estilo” poco antes del rodaje, y es en estos momentos continúa su estela de personaje televisivo, con mucha fuerza en pantalla. Transmite elegancia y sofisticación a la vez que juventud y frescura. En esta ocasión, Emma Watson aparece con una imagen más clásica, recordando a actrices de los años 60-70 como Audrey Hepburn. Por ejemplo, en las imágenes de la librería, la actriz luce una melena cortita, acompañada de labios rojos y un look francés contenido. De noche su imagen se transforma por completo, pasando a jugar con su perfil más “chic” y sofisticado. Esta contraposición clasicismo/modernidad va a ser clave en todos los planos del anuncio.

 

 

En Midnight Rose se concede mucha importancia a la música desde el momento que permite categorizar el género como un anuncio musical. Las imágenes, a pesar de su confusión temporal siguen el hilo de una música compuesta para Trésor, y ya habitual de la marca. En una tonalidad menor, el gesto delicado y tranquilo del tema melódico acompaña en los inicios la cámara lenta que se recrea en Enma. Cuando vuelve otra vez el tema principal, lo hace de manera monótona y rítmica, con la imagen a la velocidad normal. El piano se encarga de interpretar la frase melódica más reconocible y suena de nuevo cuando aparece el chico en la cafetería, dando la entrada al núcleo de la historia. Este tema melódico articula la narración: hemos escuchado en la introducción cuando entra en escena Emma Watson oliendo el perfume; a continuación, anticipando la escena de la librería; y, en último lugar, reaparece cuando se produce el reencuentro entre ambos. Esta música se alterna con secciones puente más lentas que se corresponden con momentos de la imagen más suaves, e incluso más ralentizados. Así ocurre cuando Emma Watson sale de casa o cuando los dos jóvenes se encuentran por primera vez. Las dinámicas y tempo subrayan la acción, como cuando el chico sale corriendo en su busca.

El halo de modernidad que recubre esta historia se consigue con matizados recursos aparentemente sencillos: una instrumentación que contrasta con el piano clásico de la melodía principal. Se aprecia una guitarra eléctrica y un sintetizador. Estos contrastes de pasajes suaves y delicados con otros más movidos se mezclan creando una atmósfera perfecta para el espectador. La estructura musical canaliza los parámetros musicales. Entre ellos:

  • Melodía Trésor: actualizada por la incorporación de partes electrónicas.
  • Tonalidad en la menor.
  • Ritmo binario (4/4)
  • Armonía básica: señala la direccionalidad de la relación Tónica/Dominante (I-V) con giros bastante sencillos.
  • Instrumentación: piano, guitarra eléctrica y sintetizador (marca melodía, base armónica y ritmo).

El relato sigue una estructura temporal no lineal exigiendo una especial atención al público. Comienza el anuncio con un flashback: exactamente con una imagen de la escena final de la historia. Se podría decir que es un montaje complejo, deudor de las técnicas de deconstrucción propia de la posmodernidad. El subrayado musical renueva la narración y al mismo tiempo contribuye a facilitar el sentido de la historia y la intención de la marca de dirigirse a un público nuevo. La simbiosis de imagen y sonido refuerzan el contexto mágico de la medianoche. La aparición del reloj marcando las 00.00 nos trae una Cenicienta del S.XXI que en lugar de dejarse olvidado un zapato olvida un sombrero. Lo que parece un simple flechazo entre dos jóvenes esconde algo mucho más fuerte: un verdadero cuento de hadas. Estos elementos simbólicos se ven acompañados con otros que remiten de manera inequívoca al perfume como son el juego de luces del color rosa convertido ahora en violeta por su empatía con el azul de la noche, la rosa del sombrero o el título del libro. Todo ello, son puntos de inflexión que permiten el desarrollo del relato.

 

Lo que realmente se busca no es contarnos una love story, sino subrayar la singularidad de la mujer que se identifica con la exclusividad del propio perfume. Por este motivo nos encontramos con un final abierto musical y en imágenes. El spot concluye con la frase it’s not the end que tiene dos lecturas. Por un lado, hace referencia a la intención de la marca de seguir renovándose: un clásico que no se pasa nunca de moda, como el buen lujo. Por otro lado, se quiere transmitir que la vida es impredecible y que siempre hay infinitos caminos que se pueden recorrer. De una manera o de otra, lo que está claro es que hablamos de un producto no convencional para una mujer singular ya que al final el chico no consigue a la chica como hubiera sido lo predecible. Ella se marcha sola pero feliz porque tiene algo que siempre estará a su lado. Una media noche de rosas con su incondicional pareja: Trésor

Elisa Pulido y Jessica Martínez

 

Actitud Cool: un modo más que una moda

El término “cool” tiene ya una historia larga en el mundo de la moda. Su amplia divulgación en tiempo y espacio puede desdibujar su significado y desgastarlo por un uso intensivo. La propia palabra “cool” puede sufrir el mismo destino de lo obsoleto al que llega el contenido que define. Una vez que un determinado producto moda se ha impuesto como tendencia en una amplia mayoría lo lógico es que acabe en el trastero del olvido. Aunque no lo mismo para todos, ni para todos al mismo tiempo. Así han debido pensarlo Mikael Krogerus y Roman Tschäppelers, que en el magazine suizo NZZ am Sonntag de hace un par de semanas se plantean cuánto tiempo puede ser “cool” un producto.

Se parte de la idea de “cool” como una actitud, es decir como un sinónimo de autodominio desde el punto de vista más básico. En consecuencia “cool” sería la manifestación actual del viejo ideal de la humanidad de dominar. Sólo el que se auto-domina, el que se posee a sí mismo, puede dominar a los otros y a las otras realidades. En la medida en que el término se humaniza, al entrar en juego las emociones y no sólo la voluntad, el autodominio de lo “cool” adquiere nuevos matices. Porque “cool” no significa inmovilismo ni se refiere a alguien que está petrificado, sino que hace referencia a una persona que no se deja impresionar fácilmente. “Cool” determina a alguien que es extraordinario sin tener que esforzarse especialmente para serlo. Alguien que va perfectamente vestido transmitiendo, sin embargo, la impresión de haber cogido las prendas del armario de un modo casual.

La naturalidad en nuestros modos y maneras de hacer las cosas no es fácil de conseguir. Aún así, constatamos que es una tendencia y un ideal extendido universalmente. Queremos ser y hacer las cosas bien: motivados desde dentro, sin que nos cueste apenas llevarlo a efecto y llegando a las mejores cotas de excelencia allí donde dejamos huella: allí donde con intención o sin ella nuestra personalidad se refleja. Mientras mantenemos el ideal y nos aplicamos a ello, hay que constatar que el hacer las cosas como “de pasada” es un privilegio para algunos y no siempre en todos los campos.

 

Nuestros amigos suizos se plantean una fórmula para poder reconocer cómo y cuáles son los productos y comportamientos (moda y modos) que se mueven dentro de ese modo fácil y natural de actuar o actitud “cool”. El esquema, dibujado en una pizarra y sobre un eje de coordenadas, puede utilizarse para comprobar en un determinado momento qué es lo que está o no pasado de moda. La línea vertical indica en la parte inferior el mainstream de los productos seguidos por la mayoría de los que quieren estar en la onda. La parte superior de ese eje vertical señala los gustos de los avanzados o minorías de vanguardia. La línea horizontal clasifica a la izquierda lo que está ya pasado (it jumped the shark) y a la derecha lo que es “cool” o todavía no ha saltado con los esquís acuáticos a la caza del tiburón de la famosa serie televisiva Happy Days.

Sería “uncool” para el mainstream la energía atómica, el comer carne, los partidos liberales o los tatuajes. En cambio las minorías que apuntan nuevas maneras están ya de vuelta y consideran pasado el no comer carne, el matrimonio, Helmut Schmidt, los Bugaboos, Bansky o un MBA. Por su parte, lo “cool” para los que se dejan llevar por la corriente más gruesa de la moda sería Apple, las citas online, beber mucha agua o el matrimonio. Estos mismos consideran clásicas o atemporales unas Ray-Ban, el senderismo o al propio Helmut Schmidt. Para los más avanzados, lo “cool “sería estar offline con una desconexión total de la red, las bandas de música desconocidas, las deportivas sin marca o llevar bigote. Así mismo sería clásico para estos avezados de la vanguardia el cocinar bien, los vinilos o Mart Rothko.

¿A qué bando te apuntas tú? Cuéntanos.

Victoria Cavia

Favelas a la moda en Brasilândia: unidos por la fuerza del color

10.02.2012

 

Capturar esa parte del espectro lumínico que llamamos color y asociar esa energía vibratoria a distintas emociones es algo que conoce bien el mundo de la moda, de la publicidad, de la comunicación o del diseño en general. Algo más difícil es establecer correspondencias o determinar el tipo de sensaciones que sugieren los colores. Pero sí es fácil coincidir en que los luminosos azules, amarillos, rosas, ocres y verdes que acaban de estrenar las callejuelas de la favela de Villa Brasilândia en Sao Paulo transmiten muy buena longitud de onda.

 

Hace apenas un mes, el colectivo BOA MISTURA compuesto por algunos jóvenes artistas españoles ha llevado a cabo un Proyecto de Arte Urbano interviniendo en una de las muchas comunidades desfavorecidas que existen en nuestro planeta con el objetivo de emplear el arte como herramienta de cambio e inspiración. Vielas y becos, las vías que conectan el tejido urbano de las favelas brasileñas, se han puesto las galas de la simplicidad, tolerancia, fraternidad y colaboración para transformar la aglomeración de viviendas de baja calidad en algo más que pasillos y rampas sinuosas que se contornean ilegalmente en las frágiles laderas de la urbe.

Belleza, fortaleza, amor, ternura y dignidad son los leitmotiv graffiteros que, impresionados en blanco sobre estimulantes colores saturados, se contorsionan por las paredes provocando la sonrisa de niños, jóvenes y padres.

 

 

 

 

El resultado de Luz Nas Vielas expresa la alegría básica de disfrutar con lo que se tiene en buena compañía, mientras se hace el esfuerzo de poner en la realidad ese algo más que transforma y mejora la vida de los otros. A la vez, nos recuerda que el convencionalismo del “tener” muchas veces no es el mejor atajo para llegar al “ser”.

Sin duda, los pequeños desafíos de embellecer el entorno pueden activar a una población acostumbrada a un modelo de autoconstrucción y creación espontánea, característico de la frágil ciudad que habitan.

En definitiva, color y mensaje unidos en un artificio callejero que recordará diariamente a su gente como las aspiraciones humanas pueden traspasar la periferia de Sao Paulo, sus rascacielos y, por supuesto, los límites del horizonte más severo.

  Victoria Cavia

http://www.boamistura.com

El OBtem invitado a la Universidad de Granada

Los días 22 y 23 de marzo la Universidad de Granada celebrará el evento “El mundo de la moda en las redes sociales” al que el OBtem ha tenido honor de ser invitado y al que, por supuesto, acudirá representado por Victoria Cavia quién tratará el tema “Moda 2.0: Un nuevo escenario en la Red”.

 

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