La peor campaña de marca de Inditex

Como todos sabréis la hija de Amancio Ortega, heredera del imperio Inditex, ha pasado por el altar hace unos días. Bonito, romántico y ocasión para felicitar a los que se animan a dar el paso, sobre todo si lo hacen con mucha consciencia y muchas ganas de hacer feliz a la contraparte. Fue una boda privada, de la que apenas se tienen imágenes: un par de fotos y de vídeos de los novios en diferentes coches, y ya. En estos escuetos instantes es donde “se pudo ver” el vestido de novia de Marta Ortega. Un traje que ella diseñó junto a Narciso Rodríguez. Para cualquier otra novia del mundo eta opción hubiera sido una buena elección. Al fin y al cabo, cada una el día de su boda hace lo que quiere, con más o menos acierto en los resultados. Pero cuando tienes todos los ojos del mundo de la moda puestos en ti y un imperio textil en tu poder, el tema del diseñador elegido se complica. Marta Ortega ha perdido la oportunidad de actuar como celebrity y colocar a Inditex en la primera línea de las fashion news. Pero lo más grave a mi entender es que haya perdido la oportunidad de crear identidad de marca. ¿Se impone de nuevo la discreción a la gallega heredada de Don Amancio, o sencillamente se trata de una oportunidad de comunicación desaprovechada por el grupo?

 

La cosa no era muy complicada, se iba a casar y tenía que elegir un diseñador para su vestido. Si detrás de ti hay una empresa como Inditex, con todo un inmenso puñado de estilistas ¿por qué necesitas buscar un diseñador fuera de casa? Algo no suena bien del todo. Y aunque la elección por Narciso Rodríguez parezca trivial puede percibirse por los consumidores como un mal gesto e incluso llegar a sembrar dudas en cuanto a la capacidad de innovación y creatividad de la empresa. Al menos, puede suscitar la sospecha de que “Casa Ortega” no está a la altura de los momentos afectivamente más importantes de la vida de uno.

¿Por qué Marta ha buscado otros amores fuera del hogar textil? ¿Tenía miedo que sus estilistas no fueran originales y se inspiraran demasiado “literalmente” en lo que hacen otros diseñadores y modistas del segmento del lujo? ¿No son lo suficientemente buenos para abordar los retos que imponen la ceremonia, la fiesta o la boda? ¿No se siente identificada emocionalmente con el proyecto empresarial de su padre? Como consumidora habitual del grupo me puedo plantear que si ella no escoge a su empresa ¿por qué debería hacerlo yo cuando tenga algún evento importante en el que participar? Pase que Marta no escoja a ningún jovencito diseñador de los que forman las plantillas de creativos de Stradivarius, Bershka, o Pull and Bear. Pero ¿y la gente de Massimo Dutti, Zara o Uterqüe?

Marta Ortega podía haber abierto nuevos horizontes para la empresa, y haber hecho la mejor campaña de marketing de la historia. Sólo tenía que jugar un poco con la magia de la cenicienta posmoderna, que pudiendo elegir en todos los ámbitos opta por el diseño más democrático y logra lucir como una magnífica princesa. Pero lo que ha hecho es subrayar lo que ya todos sabemos: visualizar Inditex como sinónimo de low cost y por tanto alejado de la real posición económica de sus intereses personales. Algunos pueden entender esto como un acierto ya que respeta la identidad democrática de la cadena de moda y su diferencia con el estrato social de sus dueños. Pero para otros puede ser un error desaprovechar la ocasión, o incluso despreciar las posibilidades de una marca como Uterqüe que busca situarse en el espacio intermedio del masstige mejorando cualitativamente el diseño. La inversión en publicidad tenía un coste cero. Simplemente con dejarse ver con un diseño de Inditex la publicity estaba asegurada.

Cabe pensar que como el grupo goza de buena salud se pueden permitir sobradamente este otro “lujo” todavía más elevado: el de no instrumentalizar un evento tan íntimo para comunicar imagen de marca. Y esto lo alabo. Pero vuelven las dudas. Sergio Álvarez, el nuevo marido de Marta, iba vestido de Massimo Dutti . ¿Por qué?, ¿acaso tiene que ver con el interés de subrayar su origen social, desde luego más low cost que el de Marta? O sencillamente ¿los hombres importan menos que las novias a la hora de elegir su atuendo para tal magno acontecimiento? El hecho sigue abonando el espacio para cuestionar la acertada o errada elección de la novia.

Desde la perspectiva del enfoque estrictamente publicitario, considero que se ha dejado pasar una gran oportunidad de comunicación para Inditex. Cuando tienes detrás de ti a todo un grupo de moda tanto el hacer como el “dejar pasar” son modos de crear identidad de marca. Quién sabe, igual la hija no es tan lista como el padre. O, sencillamente, tenemos que recordar aquí que firma, marca y grupo empresarial son tres cosas que no siempre coinciden.

Virginia P. Cavia

Cuerpos desnudos en la tele

Vean aquí una perla que nos ha dejado la London Fashion Week,  y es que estos londinenses siempre nos dan material que abre el debate. Si sigues con cotidianidad los medios de comunicación seguramente te hayas visto bombardeado por alguna imagen de esta muestra tan polémica. Se trata, y sin que nadie se despiste, del nuevo desfile de sombreros de Robyn Coles. El joven diseñador de 31 años presenta su colección con modelos desnudos, como dios los trajo al mundo, portando única y exclusivamente sus sombreros.

 

Según declaraciones de Coles, esta manera de mostrar sus creaciones le sirve para demostrar que todo el mundo puede usar casco, y que un sombrero no te hace ver gorda. Sin embargo, lo más interesante de todo esto es la gran expectación mundial que ha generado. Todos los medios, en pos de incluir imágenes impactantes, atrayentes y de hasta cierto morbo en sus contenidos, han convertido el desfile en una de las noticias del día. Además la genialidad de Coles por atraer la atención sobre su nueva marca se lleva a cabo con gran simplicidad medios. La escenografía se basa sencillamente en un plató de fondo blanco, con un móvil inspirado en el cubo en el centro y una proyección que hace referencia a ese móvil. Y los modelos no son los habituales de las pasarelas, sino que han sido elegidos dentro del grupo de amistades del diseñador, incluyendo alguna cara conocida como una ex Miss Gales, que además está embarazada. Por lo que Coles no se ha rascado el bolsillo, reduciendo al mínimo el coste en maniquíes.

 

Aquí hay material suficiente para poder reflexionar profundamente. La labor de marketing es magnífica, un desfile que ha llegado a grandes masas con presupuesto low-cost. Pero, ¿quién se ha fijado en los sombreros? No podemos reconocer ningún diseño de Coles si no hay una relación directa con los modelos desnudos. La belleza del desfile se resume a la belleza de la figura humana, y en mi opinión, es mínima. El cuerpo humano se presenta como tal y parece que no haya más interés ni sensibilidad por lograr nada más, reduciendo todo al único objetivo de que los flashes capten las figuras sin ropa para el noticiario. Los sombreros han sido totalmente eclipsados por las formas sensuales y sexuales del cuerpo. Entonces, mi duda es ¿se deben dejar de lado las posibles intenciones estéticas y plásticas de un desfile de moda por el trabajo de marketing y difusión?

 

 

Alejandro M.Salamanca

 

 

Louis Vuitton & The Do: Entre la marca de moda de lujo y el low cost musical (Parte II)

En la Parte I, examinamos como Vuitton nos cuenta su relato de marca con imágenes que recalan en sus propios mitos, iconografía y filosofía comercial. En la Parte II nos adentramos a escuchar la música que acompaña a la historia, añadiendo un nuevo valor al visual creado para esta marca de culto.

La artesanía, una parte vital de la genética del lujo en marroquinería, es difícil de visualizar digitalmente. Con esa finalidad, las amables ilustraciones utilizan un código cromático restringido (blanco/negro). Pero, fundamentalmente, el relato emociona gracias al atractivo hechizo que aporta el grupo de “artesanos” musicales que dan vida sonora al corto, comunicando la originalidad y frescura de los buscadores de sonidos y arreglistas orquestales de las bandas más renovadoras. The Do, conjunto que pudimos escuchar en directo en nuestro país a finales del 2011, está compuesto por una finlandesa (Olivia Merilahti) encargada de la parte melódica y un francés (Dan Levy) sobre el que descansa la experimental orquestación. La canción “Too insistent” pertenece al álbum Both Ways Open Jaws ensamblado dentro de un lenguaje ecléctico con trazas de pop, rock y electrónica. Todo ello resumible en el cajón de sastre que configura el universo indie, que en este caso se caracteriza por la libertad y prolífica originalidad de la instrumentación.

La ingenuidad y agitación del talismán Vuitton se asocia bien con la accesibilidad e inquietud del tema cantado por Olivia. La canción transmite un tono intimista y cálido muy francés (a pesar de que la letra está en inglés), próximo al estilo de Camille o de Cocorosie. Especialmente con sus veladas modulaciones melódicas, las aterciopeladas pero rotundas medias voces o la apertura de significados de la letra. La imagen restringe el significado abierto de la música y direcciona el relato. Las ilustraciones intensifican un significado de cuento con final cerrado (el bagcharm vuelve al bolso del que partió). En contrapartida, la música envía el mensaje subliminal de la prolongación de la aventura más allá de los límites del pequeño site de la red cuando el amuleto de alguna manera personaliza el estribillo de la canción: “why won’t let me go, why won’t let me go now. I’m such a tiny toad”. Que traducido al storytelling del mundo de los intangibles sonaría a algo así como: pequeño sapito con poderes mágicos busca princesa que lo convierta en su príncipe azul gracias al beso amoroso de la compra de un amuleto Vuitton o quizás… de un bolso de la colección que a modo de castillo encantado sirva para cobijar al sapito y cumplir los deseos amorosos de su doncella? Todo ello previo paso por caja, claro esta.

De cualquier forma, la compra del producto no es aquí el objetivo prioritario del corto sino más bien la venta de la identidad de marca a través de la venta de emociones, para lo que la música es un vehículo excepcional. De hecho no vemos ni el bolso real ni el detalle de los grabados de un particular bagcharm. Únicamente se nos apunta la idea plasmada en los dibujos. Pero si sentimos la emoción de un buen relato sonoro y visual susceptible de seducir y convertirse en una experiencia de compra. El acierto de Vuitton: elegir una publicidad que vuelve a alimentar su identidad de marca desde una doble perspectiva. Fideliza los clientes del propio sector del lujo y recrea la imaginación de los internautas low cost con sensibilidad musical y horizontes más experimentales. Sólo apuntar un reto pendiente para Vuitton en este tipo de iniciativas: conseguir que el usuario de la red interactúe realmente con la marca.

Victoria Cavia (OBtem)

Louis Vuitton & The Do: Entre la marca de moda de lujo y el low cost musical (Parte I)

 En una serie de dos partes, OBtem te lleva a echar una mirada a una de las últimas iniciativas publicitarias de una reconocida marca de lujo, Louis Vuitton. Hoy, en la Parte I, examinamos como Vuitton nos cuenta su relato con imágenes que recalan en sus propios mitos, iconografía y filosofía comercial. En la Parte II nos adentraremos a escuchar la música que acompaña a la historia, añadiendo un nuevo valor a las ilustraciones en movimiento creadas para esta marca de culto.

Hace solo unos meses nadie hubiera pensado que uno de los temas de música indie que se han hecho más populares en las listas francesas del pasado verano fuera a convertirse en la banda sonora elegida para acompañar a uno de los objetos más icónicos de una conocida marca de lujo. Me refiero a la canción “Too insistent” del grupo The Do, que da vida musical al video promocional The Great Journey o Litle Bagcharm encajado en la nueva página corporativa de Louis Vuitton y en el que se relata el viaje “insistente” por tierra, mar, aire, e incluso espacio, de una miniatura-amuleto para bolso en forma de baúl monogramático convertida en globo aerostático.

 

 

En la pirámide del negocio moda, con sus extremos polarizados entre el lujo/masstige y el producto cadena/low cost, Louis Vuitton intenta acortar distancias y carga el acento de su imaginario de marca sobre un producto más popular y accesible que el elitista modelo de bolso Alma al que el propio amuleto acompaña. No en vano el video promocional tiene su ubicación en el más democrático de los medios: la red. Ilustraciones y tema musical confirman la elegancia y soberanía de la casa, a la vez que esparcen y desparraman la envoltura musical del relato hacia territorios baldíos para la firma, intentando llamar la atención de sectores más jóvenes que se alimentan en usos y “sonideros” alternativos muy ajenos al elitismo del lujo institucional.

 

El amuleto, ese pequeño objeto de deseo que han llevado encima nuestros antepasados y al que se atribuye la virtud de alejar el mal o propiciar el bien, ya había sido recontextualizado por la firma en otras ocasiones. Sus distintas versiones reafirman el imaginario iconográfico de Vuitton, convirtiéndose en un indispensable complemento para muchos de sus clientes y en objetos de colección para otros. Todo ello gracias a la edición limitada de los mismos y a la temporalidad que marca el propio sistema moda.

 

En The Great Journey, el publicista holandés Christian Borstlap recurre a las raíces de la marca francesa que se remontan a 1854 y a la herencia de finales de la centuria (1896) en que se incorpora el emblema de la casa por excelencia: la clásica lona Monogram. Y junto a ello, las elaboradas piezas de latón dorado que ayudaron a crear esa imagen sofisticada de los viajeros coloniales. Las ilustraciones, en una estética novecentista monocromática, narran en un traveling horizontal el viaje del pequeño globo que se escapa del bolso Vuitton y alza el vuelo a lejanas tierras. Reforzando mitología, iconografía y filosofía de la firma, encontramos un globo que recorre paisajes coloniales, descubre exóticos parajes con volcanes que explotan a su paso y selvas pobladas por aves paradisiacas que portan en sus picos bolsos de la marca. La representación juega directamente con la escena teatral en los guiños a las casetas de las ferias y exposiciones universales que marcaron la modernidad de la época y la propia historiografía de la Moda. Pero también se aprecia la directa sugerencia al mundo de las variedades y sus números musicales, con plumas de avestruz que coreografían el cierre típico de las revistas del music-hall. No falta el viaje al espacio, con planetas en rayas blancas y negras que recuerdan tanto la piel de las cebras como el forro de los bolsos de viaje más clásicos. La vuelta a casa del pequeño artilugio Vuitton cierra visualmente la travesía y nuestra historia, amarrándose de nuevo al Alma-bolso del que partió.


Seguiremos.

 

Victoria Cavia

 

IV Concurso de diseño Talentos Design ’12

La Fundación Banco Santander y Universia lanzan la IV Edición de “TalentosDesign”, un concurso que trata de incentivar proyectos sostenibles y la creatividad entre los jóvenes. Para participar sólo es necesario ser estudiante de cualquier universidad, centro o escuela de enseñanza superior. Entre las modalidades del concurso se encuentran: moda y textil, diseño gráfico o digital e interiorismo. Cada participante podrá presentar dos propuestas por categoría. Habrá un primer premio de 5.000 euros y 5 accésit de 2.500 euros cada uno.

 

Más información

Taller Creativo Diseño de Moda

El taller ofrece la posibilidad de conocer de cerca en qué consiste esta especialidad y probar tus habilidades para el Diseño de Moda, el análisis de tendencias, el estilismo y la imagen personal, en La Escuela. Será impartido por Natacha Arranz diseñadora y profesora de La Escuela de Diseño ESI en Valladolid. 

A aquellos alumnos matriculados en el taller que formalicen posteriormente la preinscripción en la carrera de Diseño, obtendrán un 50 % de descuento sobre el precio del Taller, a descontar de la matrícula del curso académico 2012-2013. Comineza el próximo martes 14 de Febrero y el pago se puede realizar en dos plazos.

Programa del Taller Creativo Diseño de Moda

www.laescueladediseno.com
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Galleria del Costume. Museo Palazzo Pitti, Firenze.

Situada en la segunda planta del Museo Pitti, es un refugio en la vorágine de público y acumulación de obras que caracterizan el resto del edificio. Alberga una abundante colección de prendas, la mayoría femeninas y vinculadas a entornos aristocráticos, utilizadas en la Toscana desde mediados del siglo XVI. Esta parte del museo corresponde a la que fuera vivienda de los últimos aristócratas que habitaron el palacio, por lo que muchas de las prendas pueden verse expuestas en un entorno original.
http://www.uffizi.firenze.it/musei/?m=costume

Imprescindible:

 

– las prendas de los primeros Duques de Toscana, Cosme I y Leonor de Toledo, y de su hijo Don García, en las que se pueden ver las técnicas de rasgado de seda como forma de lujo, bordados en oro aplicados sobre seda, y motivos heráldicos.

– la zona final del recorrido, en la que se exhiben prendas y accesorios procedentes de firmas toscanas (y a veces también del sur de Italia) diseñadas a partir de la segunda mitad del siglo XX, coincidiendo con la eclosión internacional de la moda made in Italy.

– las vitrinas dedicadas a la moda imperio, y los abrigos y túnicas orientalizantes.

– completar la visita atravesando los jardines hasta el Pabellón de la porcelana, regresando al Palacio por las Grutas mediceas, para ver el Museo degli Argenti.

Lo mejor:

 

– el discurso didáctico, que permite hacer un seguimiento de la moda de proyección internacional llevada en la Toscana, sin apenas leer cartelas.

– la posibilidad de rodear los maniquís, con todos los detalles necesarios para apreciar y comprender cada prenda a la vista, desde el patrón al último botón.

– el montaje expositivo, que hace brillar cada prenda, gracias a la comunicación entre lo expuesto en una misma sala, y de acuerdo a la decoración de cada una de las salas del palacio.

– en la Gallería Palatina y la Gallería d’Arte moderna del mismo Palacio puedes hacer un seguimiento de los diferentes estilos de la moda, representadas en pintura y escultura.

Visítalo si necesitas:

 

– iniciarte en la Historia del Traje, siguiendo un discurso cronológico, a través de prendas en excelente estado de conservación.

– fuentes de primera mano sobre cómo se monta una exposición de indumentaria histórica sin perder de vista la moda actual.

– documentación sobre accesorios, porque hay vitrinas dedicadas a portamonedas, mitones, abanicos, zapatos, etc.

– disfrutar de moda histórica en un entorno privilegiado, apto para una visita fugaz y deslumbrante, o un día completo de estudio con descansos en el jardín.
El Palazzo Pitti es también la sede del Archivio storico della Guardaroba Firenze, que contiene documentación referente a los guardarropas conservados en distintos palacios de las cortes Medici, Lorena y Saboya, con inventarios detallados correspondientes a importantes personajes. Es de acceso gratuito a investigadores con carta de presentación y reserva previa.

http://www.sbap-fi.beniculturali.it/index.php?it/134/archivio-storico-della-guardaroba
Laura Vegas

María Lafuente presenta Vinchi en la Mercedes Benz Fashion Week

En Vinchi/Vinci se juega con dos mundos: el del contacto con la naturaleza y el de las facultades de la creación artística e invención. Uno nos revela nuestra nada, y el otro nos eleva hasta el infinito. En la intersección de estas dos corrientes inocentes se sitúa la tensión del aparecer que encarna toda colección y que, en este caso, tiene su matriz de origen en el significado del apellido del universal artista y científico Leonardo da Vinci. Los juncos o “vinchi” que crecen cerca de las riberas de las aguas estancadas y que el propio pintor tomo como motivo recurrente en algunos de sus grabados.

maria lafuente coleccion invierno 2012-2013                                                                      Bocetos colección Vinchi (2012)

 

Los tallos largos, lisos, cilíndricos, flexibles, puntiagudos y duros de los arbustos encuentran su eco en las siluetas estructuradas al detalle, llenas de matices geométricos en los volúmenes y en la minuciosa secuencia de formas orgánicas desde el pequeño fragmento al conjunto total. Figuras que avanzan por la pasarela transformadas en hojas radicales, reducidas a una vainilla delgada de lanas, tejidos ecológicos y tules. Todo ello completado por las originales sedas de las medias y estudiados diseños de los zapatos. Las flores, dispuestas en umbela en esta planta de parajes húmedos, se reinventan en las caderas de las modelos en un calculado juego de pétalos y proporciones entre el talle, torso y hombros.

En un intento de rescatar y purificar las apariencias, María Lafuente prescinde del color verde oscuro exterior de los juncos y se detiene en los esponjosos y blancos tonos del interior de la planta. Lleva a la radicalidad la opción por la unidad monocromática de blancos y beises, solo rota por el color sanguina de sus serigrafías. Una pulpa de color rojizo que recuerda el fruto capsular de los “vinchi”, con abundantes semillas dispuestas a inundar de creatividad el próximo invierno.

www.marialafuente.es

Fotos de José Ángel Sweney en su web:  http://www.joseangel-sweney.com/blog/?p=539
Victoria Cavia